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罗胖赶紧来听听艾伦秀这堂社群运营速成课

2019-03-09 23:08:04

听说《罗辑思维》的两位创始人罗振宇和申音分道扬镳了,除了两位事主,大伙儿应该都挺平静。只要那有种有趣有料的内容能源源不断地呈上来,也许真的没人在乎罗胖和谁搭伙。《罗辑思维》上线一年多,就成功招募会员两万余人,入账会员费近千万,堪称自媒体界的现象级存在。除了初步的商业化成功,其社群运营看起来也是红红火火,各种罗利,问答和活动层出不穷。然而,热闹就一定证明有了章法吗?

正如罗胖经常挂在嘴边的“自由人的自由联合”,《罗辑思维》的社群运营貌似一直以来采用的也是这种自由体——自发组织,自行参与,自由连接。恩,这的确是很让人向往的理想状态。只是现实面前,科学往往更具指导意义,比如这条热力学原理就很有道理“孤立系统在无外力作用下总是趋于无序混乱的,而维持有序整齐需要耗费额外的能量”。换句话说,社群运营想省力,那是不可能的;怎么发力,才是真正的问题。

这时候不妨后退一步,看看别人如何操作,国内没有就看国外,兴许能够顿悟。美国CBS电视台11年经久不衰的热门脱口秀节目《艾伦秀》(Ellen Show)其实就是这方面的典范,该节目已在搜狐视频实现几乎同步播出,所以围观也很方便。大体来说,《艾伦秀》从社群定位、用户参与、平台价值、商业模式和奖励机制五个方面给大家上了一堂社群运营的速成课,值得好好学习和练习。

一、吸盘式社群向右,漏斗型圈子往左

就像罗胖爱读书,《艾伦秀》的主持人艾伦(Ellen Degeneres)虽是喜剧演员(stand-up comedian)出身,却也有自己欲罢不能的兴趣爱好,那就是跳舞和音乐。每期节目除了会放送很多好听的歌曲,艾伦也一定会跳上一小段舞蹈。有意思的是,节目组还会定期剪辑播放现场观众各种身首异处的舞姿和五音不全的唱腔,供电视机前的人们一起开怀大笑。也许有人要问了,为什么要这么做啊?那是因为《艾伦秀》主打的向来都是快乐和爱,而不是德艺双馨。

作为一档日间脱口秀节目,《艾伦秀》的目标受众其实是那些闲赋在家的家庭主妇,或者说是大白天也可以抱着电视看节目的人们。这样的群体都是普通人,甚至是比较弱势的。但在《艾伦秀》里你感受不到丝毫的自怨自艾,大家唱歌跳舞,欣赏呆萌可爱,鼓励互黑自嘲,散播爱的能量,可以爱自己,坚强独立,爱家人,互相扶持,不离不弃,爱陌生人,女汉子偶遇车祸勇猛救人,小餐馆开放流浪汉霸王餐日,爱小动物,警察寒冬救落水小狗,爱音乐,十岁小男孩怀揣梦,等等。总之,那些生活的平常点滴,甚至是本该催人泪下的悲惨故事却都给人们带来了笑声和力量。

对于《罗辑思维》来说,是建圈子,还是做社群;是制定筛选的标准,还是打造吸纳的力量;是追逐功成名就的精英群体,还是服务好那些想要“摆脱工业时代给我们固定的社会角色和社会分工”的人们,成为也许小有成就也许一无所有的他们前进路上的陪伴,依靠甚至信仰,是一定要做好的选择题。

二、UGC不是省人工

《艾伦秀》除了明星访谈,还设置了各种有趣的栏目(segment)来分享UGC内容,比如征集想撕毁的老照片,有爱的猫狗视频和搞笑的拼写自动纠错例子。其实这些栏目之所以成功,关键在于高明的设计——不仅主题和整个节目吻合,而且贡献内容的门槛也低,

罗胖赶紧来听听艾伦秀这堂社群运营速成课

妙的是这部分内容调动用户积极性参与生产要远比请一个人来专门负责效果要好得多。试想,是招聘世界上逗比的人每天绞尽脑汁想段子,还是广撒,告诉所有人我们在寻找有趣的内容,哪个更能可持续发展?

同理,《罗辑思维》团队如果希望将社群运营成果化作内容呈现,就要从单纯的内容生产者更多地转变为组织者和筛选者,通过巧妙的设计和规划来引导用户有效参与,让运营为内容生产助力。现在的知识拆迁队有点这个意思,但是让会员找错别字什么的应该不算吧。

三、成就他人,实现自己

艾伦作为演艺圈名流,既拥有广大《艾伦秀》观众的喜爱,又得到了政界,商界和好莱坞大批公众人物的认可,处在了一个类似杠杆的位置。事实上,艾伦的确利用《艾伦秀》这个平台向观众向演艺界推送了一颗又一颗的新星。因此,你会时不时地听到如今大红大紫的受访嘉宾提到自己没成名前,艾伦如何个站出来力挺他,也可以经常看到艾伦在节目上喊话,那个谁谁谁,我在YouTube上看到你的表演了,感觉非常棒,来上《艾伦秀》吧。当然了,艾伦也清楚自己的能力圈,她推荐的一般是歌手,因为她的音乐品味有目共睹。

这些被艾伦看好的幸运儿们,不是她的亲戚朋友熟人,而是一个个利用社交媒体展现自己音乐才华的年轻人。他们也许没有得到唱片公司的认可,也没获得真人秀节目组导师们的青睐,只能通过络上的自我展现来获取既有体系外的关注和机会,但艾伦利用自身影响力帮助他们成功了。这也许很容易让人联想到近很火的那个词“连接”,的确——艾伦让自己变成了一个极具价值的连接点。《罗辑思维》其实也可以如此给力(empowering)。罗胖坐拥百万数量级的用户粉丝,肯定不乏好创意真人才,同时也行走于求贤若渴的投资人企业家圈中,如果能将两边的需求资源对接,促成几起成功的天使投资企业转型跨界操刀,中国“皮条客”就是你了。

再说了,艾伦11年如一日的互联杠杆精神与她今时今日在演艺圈的地位是个先有鸡还是先有蛋的问题。现在艾伦偶尔会主持奥斯卡,对话奥巴马,也收获了小布什这样的粉丝和众多闺蜜。对了,就是她拍了那张有一众好莱坞明星的自拍照放上推特,然后被转发了破纪录的180多万次。咱们的罗胖呢,也开始现身各种互联媒体行业大会,受邀传道授业解惑,有没有自我实现,是碰撞出了火花还是被消耗了精力,心中自然有杆秤。

四、拥抱对味的赞助商

《艾伦秀》这个节目充斥着各种赞助,而且几乎没有软性植入,都是硬广,可恨的是它还能把广告编排成让人争相参与的小游戏,或者干脆把赞助活动做成观众喜闻乐见的固定栏目。比如推广Beats Music,一个音乐推荐app,艾伦就搞了个“能跳不会唱,大家猜歌名”的游戏,宣传了品牌,活跃了气氛,参与者还都拿到了奖品,一举三得。又比如因为艾伦非常热心公益,所以有个固定版块就是通过观众来信看有没有谁家遇到困难了,需要援助,一旦被报道,就会送上慈善基金赠送的支票,或者是新车子,或者让装修公司免费帮忙翻新房子。

作为回馈,艾伦会在节目中多次大声念出赞助商的名字,完全没有遮遮掩掩。终于有一次,艾伦在节目里询问观众有什么意见和建议,其中有个姑娘站起来说,广告太多了,我想看到更多的艾伦秀。艾伦具体怎么回答的已经记不清了,反正她立马编入了一段广告,潜台词:赞助商是我们的好朋友,还给大家派福利,为什么要排斥,我不会砍掉这些广告。所以罗胖,以后接了广告大大方方的,不要道歉,不要避讳,但是要用清晰的节目定位吸引对味的赞助商。

《艾伦秀》以快乐和爱的主题引来了各种时尚电子品牌,家居公司以及慈善组织的青睐,因为气质吻合价值观相近,这些赞助品牌其实非常容易与节目内容结合起来。那《罗辑思维》应该主打什么呢?不妨试试“不安分”。在人人谈论互联颠覆传统行业的今天,不安分是进取心的代名词,而罗胖抛下央视制作人的铁饭碗,投身不确定的个体户行业,就是活脱脱的代言人,说不定有机会把那些宣扬自我革命,崇尚颠覆创新和渴求改变,挑战和梦想的企业统统拿下。

五、福利给对的人,他们会给你惊喜

《艾伦秀》派福利的方式也很有意思,它既不是会员专属,也不是随机抽奖,而是在一点点地打造奖励的逻辑。虽然《艾伦秀》也有那种现场观众人手一份的阳光普照奖,比如嘉宾带来宣传的CD和新书,或者赞助商提供的和购物券,但更多的时候奖励是“挣”来的,比如通过游戏竞赛形式考察对相关活动熟悉程度后才送出的像“超级碗”入场券这样的粉丝奖,以及提供给外拍报道主人公们或者到现场分享自己故事嘉宾的超级大奖。也就是说《艾伦秀》的福利不是给幸运的人,而是给值得的人。

这种奖励机制的背后是《艾伦秀》节目组对观众真实生活的关注和关心,而当你真正去了解这些平常人们就会发现他们才是真正的灵感源泉。有一期《艾伦秀》的外拍到了一家社区小学(也许相当于中国留守儿童学校),那里的小朋友排练了《神偷奶爸2》的主题曲《Happy》,而当时在演播厅的嘉宾正是这首歌的演唱者Pharrell Williams,小朋友们极具感染力的表演让这位欧美乐坛金牌制作人也为之动容。让人印象深刻的还有那个两次路过车祸现场都冲进去救人的黑人女汉子,艾伦说为了表彰她这种类似女英雄的行为,可以帮她找份理想的工作。女汉子回答虽然自己现在在当月嫂,但真正想做的事情是帮助失足少年,因为自己童年并不美好,她的亲身经历可以帮上忙,并且告诉他们不管出身如何都能改变。

看到这里,你也许能感受到《艾伦秀》的成功在于它地将聚集起来的智力,资源和势能都激活了,而一旦这么做了,一切社群运营皆内容。当然了,《罗辑思维》作为一个创业项目,和《艾伦秀》这样背靠大树好乘凉的制作肯定有非常多的不可比性,再加上美国节目制作和商业模式的相对成熟也是国内的大环境不能给予的,所以很多时候估计也只能大方向上看准,操作层面求平衡。

可我们也要看到现在《艾伦秀》和《罗辑思维》在社群运营方面的不同,那就是前者更为轻盈,大家玩起来有人买单;后者比较沉重,会员交了钱怎么才能让他们玩好?没错,会员招募就是《罗辑思维》至今为止走的不那么让人确定的一步棋。然而就像罗胖所说——这是场实验,不试怎么知道呢。祝单飞后的罗胖内容运营一起发力。

作者个人号lanienie,长期关注中国互联媒体娱乐企业和产业的国际化演变。转载须注明作者与来源。

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