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增长黑客教父的产品经理自述我在硅谷的增长

发布时间:2019-08-15 09:42:53 编辑:笔名

增长黑客教父的产品经理自述:我在硅谷的“增长黑客”之旅

(公众号:)按:作者曲卉,曾被增长黑客教父Sean Ellis招至麾下,在的增长黑客() 担任增长产品经理;目前在美国个人金融类的应用 Acorns 公司担任市场总监。本文发于GrowingIO博客和公众号,授权发布。

有这样一群人,他们以数据驱动营销,以市场指导产品,通过技术化手段贯彻增长目标,他们被人冠名为:增长黑客。如果你也好奇他们在增长中所做的努力和改变,不妨来听听下面这位增长黑客的分享。

一、增长黑客是什么?增长黑客的概念由增长黑客的创始人Sean Ellis在2010年首次提出,他的传奇事迹包括作为早期的营销人员参与了Dropbox,EventBrite等多家独角兽公司的指数型增长。“增长黑客”被他描述为以增长为目标的一群人,他们所做的每一件事都力求会给产品带来持续增长的可能性。

2012年,现任Uber 增长副总裁的Andrew Chen在他的个人博客上发表了“增长黑客就是新的市场部副总裁“ (GrowthHacker is the new VP marketing), 又把增长黑客定义为营销人员和程序员的混合体,他们不仅仅依赖于传统的营销策略,而是通过A/B测试,着陆页,病毒式传播等等各种技术手段来给产品招揽用户。

现在大火的房屋分享站Airbnb,当年利用美国老牌二手信息交换站Craiglist快速获取用户就是的增长黑客案列之一。

图1:Airbnb 信息自动发布到 Craiglist

简单的说,Airbnb成立初期,站搭起来,有了早期的房源,缺的是什么?用户!而Craiglist如同中国的58同城,每天都有上千万的用户在上面发布和浏览各种分类信息,其中一类就是寻找在其他人家里借宿的机会。与其花钱打广告,Airbnb的团队意识到Craiglist的已有用户群就是一个大金矿。他们于是做了一个Craiglist的集成,只要房主在Airbnb上发布房屋出租的信息,就可以一键点击,通过几个简单的确认,自动发布到Craiglist上,推送到大量的寻租者面前。

这么一个神来之笔,帮助Airbnb以几乎零成本获取了大量早期用户,而它和传统的营销手段大相径庭:它技术含量很高,是几乎只有engineer才能想出来并实现的手段;第二吸引用户不是依靠外部营销渠道,而是把这个一键推送的功能植入到产品当中。

所以,增长黑客和传统的市场营销有什么不一样?

在我看来,增长是下一代的市场营销,它不光大大拓展了市场营销手段的边界,重新定义了营销和产品的关系,随着这一领域的不断发展和演化,还带来了很多全新的思维模式和流程。我觉得在未来“增长黑客”这样一个名词不一定会被主流认可,但是它的许多方法论将会逐渐渗透进到各个公司的市场和产品部门。总结起来,我认为是这两种思维。

(一)打破常规,重新思考“营销”从Airbnb的例子里可以看出,增长不一定仅仅依赖于外部渠道,而是可以被植入到产品内部。许多近年来成功的产品,创始团队都花了大量精力把增长机制融入到产品当中,并不断优化。比如在Facebook的增长团队中,不光有营销渠道专家,也有专门负责产品“增长路线图”的产品经理,他们和负责核心功能的产品经理并行,专门负责对产品内增长机制的开发和优化。

不断实验和迭代: 不是每个想法都能一击即中,而且产品千变万化,世界日新月异,当年Airbnb可以靠Craiglist来获取大量用户,现在别的公司如法炮制却不一定有用。所以用户增长的核心就在于通过大量试验,找到针对你的产品,用户和目标,哪些方案可行,哪些不可行。而试验的内容五花八门:可以是探索一个全新的社交平台,可以是尝试和某个红合作推广,可以是优化应用中的用户注册流程,也可以是尝试新的用户推荐奖励机制。增长团队需要针对市场和产品现阶段的情况,找到对用户增长潜在影响的重点领域,然后通过大量的试验来达到目标。

(二)数据驱动决策数据分析在用户增长运营中地位十分重要,无论是建立用户行为追踪体系和数据库,还是早期构建增长模型,定义关键指标,或是日常运营中的发现增长机会,和分析试验结果,都需要强大的数据分析能力。

图2:增长黑客的海盗法则

对用户生命周期的全面关注:做增长,鼎鼎大名的海盗指标( Pirate Metrics )AARRR 不可不知:Acquistion用户获取,Activation用户激活,Retention用户留存,Referral用户推荐,Revenue盈利,很多增长团队还会加入Resurrection(挽回流失用户)。可以看出,和传统市场部门侧重于获取用户不同,增长部门的关注点几乎涵盖了一个用户从入门到流失到挽回到深入的各个环节。因为对于初创企业,用户流和现金流同样重要,只有全面追踪用户流入和流出,才能发现改进的机会从而实现用户增长。

二、从增长黑客到增长团队硅谷早成立专门的增长团队的公司包括Facebook,Twitter, Linkedin, Quora等,随着这几个独角兽公司用户的大幅增长和商业上的巨大成功,“Growth”逐渐开始成为硅谷创业公司热门的新兴部门。

有趣的是, 由于人们对“黑客”这个称呼的小心翼翼,以及“增长”这个新兴职能还在持续演化中,你可以在Linkedin上看到各种各样的增长职位:Head of Growth, Growth Marketer,Product Manger Growth。这些职位的侧重点略有不同,但都表明了从“增长黑客”到“增长团队”的演变,那就是把”增长“作为一个长期系统的职能来运作,而非靠一个两个hack来暂时提升数据。

图3:增长黑客的技能要求

早期创业公司往往只有一个增长人员单打独斗,所以需要一个懂数据,市场,产品甚至编程的”杂家“;当公司发展到一定规模后,有能力组建专门的增长团队,会逐渐引入更明确的分工:

增长产品经理负责产品内激活,留存和传播机制的开发和改进;

增长营销经理通过搜索引擎,社交,邮件等各种可量化渠道获取和用户留存;

工程师和设计师和产品和营销经理紧密合作来设计和上线各种试验;

数据分析师负责提供各种用户行为数据,分析试验结果,为增长寻找灵感;

增长团队的领导人需要终对用户增长的指标负责。

图4:增长方法论

有了团队,一套系统的增长方法论也至关重要。对一个初创公司,简单说来,可以考虑采用如下几个步骤:

1)构建增长模型:基本上就是用一个数学公式总结公司的增长模型,把对增长影响对大的关键指标都暴露出来;

2)定义核心指标:也叫“北极星指标”或者“OMTM(one metric that matters),简单的例子比如SaaS软件的周活跃用户数, 或者交易市场站的订单成交数;

3)找到聚焦领域:结合公司增长模型和海盗指标AARRR,找到要化核心增长指标,现阶段应该聚焦的领域;

4)产生想法,上线试验:针对目标,建立一系列的试验想法,按照影响力,难易程度,和成功可能性排序,然后快速实施并上线测试;

5)召开增长会议:每周选择固定时间,整个团队包括管理层一起,讨论试验的结果和心得,从而明确下一步的重点。

想要像增长黑客一般做增长,我们需要找到增长的关键指标,并能对相应指标进行量化及分析,从而建立有效的增长模型,发现增长机会,监测用户行为变化,适时调整增长策略。想要践行上述操作,你需要强大的数据分析能力,而掌握一款的数据分析产品,则能让你如虎添翼。

三、我的“增长黑客”旅程说了这么多

,你也许很好奇增长黑客都是一群什么样的人。其实和其他领域一样,做增长的人也是五花八门百花齐放,绝大多数是市场营销或是产品经理的背景,也有不少是程序员出身,里面有什么都会的杂家,也有深耕一个方向一通百通的专家,有会编程的,也有不会编程的,有善于领导团队的,也有个人贡献者。

说起来我的背景似乎和做增长完全沾不上边,生物本科毕业,虽然读了MBA,但是在美国咱是老外,文化上的壁垒很明显,语言上的功底也不是一朝一夕可以补上,学校就业中心和各位师兄师姐都一再规劝我外国人想做市场相关工作很难。而MBA毕业之后我也是曲线救国地在做市场数据分析。

回头看来,从理科生,到数据分析师,到增长黑客,正是因为这条路走的弯弯曲曲跌跌撞撞,反而有了不少的成长和心得。总结起来,有4件事情给了我的帮助:

(一)做超级用户在大公司做数据分析师的几年,能够直接接触到营销的时候甚少,我下意识地开始通过做超级用户的方式来学习营销。因为作为一个消费者,天天被各种品牌用不同的方式轰炸,如果你换一个角度,就会发现自己既可以从用户的角度体验产品和营销,也可以做一个产品和营销策略的鉴赏师,而这两种语境的切换其实非常有利于你了解哪些手段更有效。比如,我每次收到营销邮件,都会读读看是否打动我,好在哪里,然后把写得好的收藏起来,留着备用。在一个陌生的文化环境,这可以说是学习营销和增长直接速成的方法。

(二)培养持续学习的能力我这人天生注意力不太能持续集中,看到什么新的东西都觉得有意思想学学,有很多虽然学的不精,但是需要的时候再捡起来却也不难。做数据分析师时,虽然接触不到营销,却有机会用到各种数据分析方法和工具,我想闲着也是闲着,就自学了Tableau和SQL, 还选修了一些predictive analytics 的课程。这些当时不知道用不用得上的积累,也让我后来对各种增长分析工具能够快速上手。而做增长,由于产品各有特点,用户需求不同,竞争日新月异,各种新的营销手段也层出不穷,持续学习的能力几乎是一个必须:因为每天,你都要通过大量的阅读,搜索,交流,以及试验,来快速摸清新的渠道特性,掌握新的技能。

(三)建立自己的知识体系Connect the dots是我多年前在宝洁实习时学到的一个概念,它对我影响非常深远。我对市场和增长的理解就是一个connect the dots的过程。从开始从书本上接触到基本的概念,理解是非常浅层的,后来接触到各种各样的营销手段和产品,开始对某些名词有了自己的体会,再后来开始做增长后有了实战经验,又接触到各种思维模式,感觉多年来的各种理解和体会突然有了框架,相互之间也有了联系。

比如说,以前看到各种新的社交络层出不穷,总有一种乱花渐入迷人眼的感觉。现在头脑里有了AARRR海盗漏斗模型,就知道无论任何新的渠道,都是获取用户的一种方式,每个渠道本身可能各有其规则,但是终都是要靠渠道,用户和营销的契合度来取得成功,它们在大的增长框架中占有自己的位置,但也会随着时间变化不断更迭。经常用一套思维体系审视外界,久而久之,你会意识到许多看似完全不同的事情,其实本质上有很大的相同,让人有一种打通任督二脉的感觉。

(四)建立T型技能组,发展长板T-shaped Marketer (T型营销人员)是现在很流行的一个概念,是指广泛了解多种营销渠道和增长策略,同时又有至少一两项深耕细作的专长。仔细想来,在学校里理科生逻辑和统计学的训练,以及过去几年在大公司做数据分析和建模的经验,虽然当时觉得非常琐碎,不够有趣,却让数据分析成为了我的长板之一。正是这个不经意的长板,让我在普遍擅长写作和创意的市场团队中有了自己的差异化竞争优势。我的体会是尤其对于市场和增长业内人士,在建立自己的技能组时,重点深耕一两个长板,比盲目追逐全面了解各种营销手段要靠谱。

图5:T-Shaped Marketer 技能示例

了解自己短板并想办法从战略和策略上弥补: 时至今日,我当年不适合在美国做市场的缺点统统都还存在,我首先还是一个老外,写英文文案还是比中文慢很多差很多,对于各种的文化潮流,社交平台也达不到老美的敏感度。我的对策就是承认自己的这些缺点,从战略上选择更能发挥自己长处的领域,从策略上通过多和团队成员合作以及建立有效的工作流程来小化这些短板的影响。

四、写在的话在这篇文章即将完成的时候,我忽然想起本科时在图书馆里写实验报告的那些日子,那时候要上四五门实验课,写完了生物实验报告,写有机化学,写完了有机化学,写分析化学.....现在的我不用再写科学实验报告,却经常在写增长试验报告,一样有对照组和实验组,一样有显著性检验,一样有试验假设,设计和结论。

所以我常常想,也许宇宙万物,并没有我们想象的那么不同,也许其实,我们都不过是在寻找自己喜欢的方法,设计我们自己想做的实验。

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